Este año, los consumidores de América Latina han gastado poco en tecnología y bienes de consumo duraderos (Tech and Durables o T&D). Las preocupaciones económicas siguen siendo la principal inquietud de los consumidores de toda la región, debido a la inflación y al aumento del costo de vida. Entre las principales razones de falta de consumo en Argentina, Brasil y México se encuentra como número 1 la “Inflación y precios altos” y en cuarto lugar la “Recesión y desempleo” de acuerdo con el reporte GfK Consumer Life 2023, América Latina.
Tras las altas ventas de productos de T&D registradas en toda la región en 2021, los ingresos del año pasado sumaron un crecimiento interanual adicional del +1% para alcanzar un récord de ventas. Sin embargo, el primer semestre de 2023 no logró mantener este impulso, y los ingresos registraron un descenso del 3% en comparación con el mismo periodo de 2022, de acuerdo con el GfK Market Intelligence, Sales tracking – Latin America, Ene-Jun 2023.
Si vemos el rendimiento de T&D a nivel nacional, este varía considerablemente en la región. Por ejemplo, el mercado chileno creció con respecto a 2019, impulsado por los elevados ingresos por ventas en TI y Oficina (+41% de crecimiento), pequeños electrodomésticos (28%) y Telecomunicaciones (8%). Argentina mostró un crecimiento en todos los sectores en comparación tanto con 2022 como con 2019, con una demanda impulsada por la devaluación de la moneda. Las ventas de Brasil en el primer semestre se mantuvieron estables en comparación con el año pasado, destacando Telecom (descenso de los ingresos del 6%) y Electrodomésticos Grandes y Pequeños (crecimiento del 2% y el 9%, respectivamente).
Panorama regional
Lo que estamos viendo en Latinoamérica como región es un grado de estabilización en la demanda del mercado, pero desde luego, no un regreso a lo que conocíamos como “normal”.
Los fabricantes y minoristas de T&D se enfrentaron en 2023 a la cresta de lo que podría denominarse una tormenta perfecta. Los picos de ventas de 2021 y 2022 -causados por los consumidores que adelantaron sus compras- han dejado altos niveles de saturación en categorías clave, como televisores, aparatos de preparación de alimentos, cafeteras y PCs móviles de gama básica a media.
Lo anterior aunado al aumento vertiginoso de la inflación y del costo de vida, que sigue frenando el deseo de los consumidores de sustituir o actualizar pronto sus productos, junto con su creciente interés por las actividades fuera del hogar.
Para minoristas y fabricantes, la mentalidad actual de los consumidores es un reto. Aunque la cuota de productos recién lanzados en categorías como televisores, teléfonos inteligentes, teléfonos móviles, tabletas y PCs portátiles, es similar a los niveles anteriores a la crisis, en la mayoría de los sectores ha faltado “la próxima gran novedad”.
La disrupción impulsada por lanzamientos de innovaciones drásticas de productos ha sido baja este año. En América Latina, las compras de televisores, por ejemplo, en el primer trimestre fueron de modelos lanzados hace dos o más años en un 44%, en comparación con sólo el 21% en el primer trimestre de 2019. Muchos consumidores no han visto una razón persuasiva para comprar los últimos productos recién lanzados en ciertas categorías – y esto también apunta a inventarios elevados en las tiendas minoristas.
La previsión de los expertos de GfK es que el Black Friday 2023 registrará descuentos superiores a los de años anteriores, debido a que los consumidores programan deliberadamente sus compras para estos eventos y a que los minoristas desean liquidar sus existencias más que el año pasado.
Tendencias que impulsarán el gasto de los consumidores en 2024
(De acuerdo con el reporte gfknewron Consumer 2023 & GfK Consumer Life 2023)
Costos durante la vida útil del producto- además del precio, los compradores también tienen en cuenta los costes operativos de un producto a lo largo de toda su vida útil: su durabilidad, la posibilidad de repararlo y el consumo de energía. El 41% de los consumidores en Latinoamérica compraron productos de bajo consumo de energía para ahorrar dinero a largo plazo.
Hacer la vida más fácil- 51% de latinoamericanos dicen que “Es importante consentirme o mimarme regularmente”, mientras que un 66% indica “Me gusta comprar productos que puedan adaptarse a mis necesidades.”
Individualismo y experiencia a medida – El diseño aspiracional sigue impulsando las compras. La gente sigue gastando en productos diseñados específicamente para ellos. Ejemplos son los juegos, la creación de contenidos digitales, la fotografía o la jardinería.
Medio ambiente y sustentabilidad- El 82% de personas en Latino América considera que el “cambio climático global” es un problema extremadamente grave. Esto afecta al gasto de los consumidores de dos maneras. 1. Compras basadas en las necesidades para combatir los efectos climáticos: ventiladores eléctricos, purificadores de aire, acondicionadores de aire. 2. Compras basadas en valores que apoyan productos y marcas respetuosos con el medio ambiente.
Planificación para 2024 y recomendaciones globales
GfK recomienda cómo impulsar el crecimiento en los próximos años. El mercado local y el panorama de consumo expuestos anteriormente determinarán la mejor manera de aplicarlas a nivel regional y nacional.
1.- Invertir en innovación específica (productos y servicios). Desarrollar casos de uso específicos y centrados en el consumidor que muestren las ventajas de pasarse a modelos “premium asequibles”.
2. Construir su marca para que sea un elemento diferenciador. La conexión emocional entre los consumidores y una marca tiene un papel crucial en los mercados competitivos. Equilibre la actividad táctica con un marketing de marca a largo plazo
3. Intensificar la colaboración entre fabricantes y minoristas para optimizar la gestión de categorías omnicanal. Al unirse para ofrecer una planificación centrada en el consumidor y unificada, ambas partes pueden optimizar su objetivo de crear una experiencia de producto personalizada y agradable.
4. Planificar para la próxima generación de compradores
La generación Z pronto superará a los millennials. Dos tercios tienen entre 15 y 24 años y empiezan a formarse opiniones sobre las marcas. Consumen un 53% más de contenidos que la media, pero dedican un 50% menos de tiempo a los contenidos que los millennials.
5. Revisar la huella regional y por categorías
Cada región tiene un mercado, una categoría y una dinámica de consumo únicos. Los fabricantes y minoristas deben tener una visión completa de todas las regiones y categorías, para determinar dónde existen oportunidades de crecimiento para sus productos.
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