La inversión publicitaria en Chile ha mostrado señales de crecimiento. De acuerdo con cifras de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), el mercado creció un 4% durante 2025 y el canal digital concentró el 54% de la inversión anual, consolidándose como el principal destino de los presupuestos publicitarios de las empresas.
Para Cristopher Guzmán, director de la agencia The Key Digital, esta evolución también responde a un cambio en los criterios con que las empresas definen sus inversiones. “Las marcas están migrando sus presupuestos desde medios tradicionales hacia los canales digitales, donde la inversión ofrece una mayor trazabilidad, resultados medibles en tiempo real y una optimización del retorno de inversión (ROI) mucho más eficiente”, explica.
El cambio en las estrategias publicitarias también ocurre en un contexto de mayor incertidumbre. El más reciente Informe de Percepciones de Negocios del Banco Central indica que las expectativas para este año se han moderado debido al aumento de los costos y a un escenario internacional más incierto, factores que están influyendo en las decisiones de inversión de muchas compañías, incluyendo los esfuerzos en publicidad.
En este escenario, las campañas orientadas a la conversión y el performance se han transformado en la principal prioridad para muchas marcas. La necesidad de generar resultados en el corto plazo ha impulsado una mayor presencia de promociones y acciones enfocadas en la venta directa, mientras que las estrategias de construcción de marca han perdido espacio dentro de los planes de marketing.
Sin embargo, Guzmán advierte que ese cambio de prioridades no debiera traducirse en una menor inversión publicitaria. “Desaparecer del mapa, reduciendo drásticamente la inversión en publicidad, entrega espacio a la competencia y afecta el posicionamiento de la marca. También es un error pensar que el contenido orgánico puede reemplazar a la pauta pagada en redes sociales, porque hoy el alcance orgánico está fuertemente condicionado por los algoritmos”, señala.
Para las pequeñas y medianas empresas, el desafío pasa por utilizar de manera más eficiente los recursos disponibles. En lugar de intentar tener presencia en todas las plataformas, la recomendación es concentrar la inversión en aquellos canales donde realmente se encuentra su público objetivo. “No se trata de estar en todas las redes sociales, sino en las correctas. Por ejemplo, si una empresa pertenece al sector industrial o B2B, como la minería, destinar presupuesto a Instagram o Facebook puede ser ineficiente. Su esfuerzo debe concentrarse en LinkedIn y Google ads, donde el usuario está en un modo mental de negocios y la conversión es mucho más certera. Se trata, finalmente, de optar por menos masa y más nicho”, afirma Guzmán.
En cuanto a los mensajes, el precio y la conveniencia siguen teniendo un peso importante en la decisión de compra. Sin embargo, estos atributos generan mejores resultados cuando se acompañan de elementos que refuercen la confianza, la utilidad y el respaldo de la marca. “Las marcas que logran equilibrar una propuesta económica atractiva con trayectoria, utilidad y cercanía son las que finalmente logran cerrar la venta”, comenta Guzmán.
De cara al segundo semestre, desde The Key Digital estiman que las empresas seguirán evaluando con cautela sus inversiones publicitarias, aunque consideran que el escenario también abre oportunidades para aquellas marcas que mantengan una presencia constante.
“Cuando llega una crisis, la mayoría de las empresas se retrae y apaga su publicidad. Ahí radica la gran oportunidad: las marcas que se atreven a sostener su estrategia no solo sobreviven, sino que ganan. Al haber menos ruido en el mercado, es mucho más fácil destacar, conectar con la audiencia y ganarle terreno a una competencia que decidió quedarse de brazos cruzados”, sostiene Guzmán.
