La lealtad a las marcas ya no es lo que era. En medio de la incertidumbre económica, el consumidor chileno ha adoptado un comportamiento más estratégico, en el cual comparar, evaluar y postergar decisiones se volvió parte habitual del proceso de compra. Hoy, la elección ya no responde a una costumbre o preferencia histórica, sino a una lógica mucho más racional, donde la relación precio-calidad se instala como el principal filtro.
Las cifras reflejan este giro. Entre un 60 y el 65% de las personas, según datos de Ipsos, decide sus compras en función del precio y las promociones, mientras solo cerca de un 23% mantiene lealtad a una marca sin importar el valor. Esto se traduce en una dinámica mucho más flexible, donde los consumidores alternan entre productos y categorías según conveniencia, tanto en el comercio físico como online. La fidelidad, en este escenario, pierde peso frente a la posibilidad concreta de ahorrar.
“Hoy la fidelidad está en pausa. Lo que vemos es un consumidor mucho más táctico, que dejó de comprar por costumbre y empezó a evaluar cada decisión con mayor detalle. Si encuentra una alternativa más conveniente, cambia sin problema, incluso en categorías donde antes existía una relación más estable con la marca. El precio dejó de ser una variable más y pasó a ser el eje central de la decisión, desplazando otros atributos que antes eran relevantes”, dice Cristopher Guzmán, Director de la agencia The Key Digital.
Este cambio se consolidó tras la pandemia y el escenario económico posterior, instalando una lógica de mayor planificación en el consumo. Actualmente, un 76% declara organizar las compras de mayor valor, priorizando el gasto en productos básicos y aplicando un filtro más exigente a los consumos considerados prescindibles. En ese proceso, la compra impulsiva pierde espacio frente a decisiones más reflexivas, donde se comparan alternativas y se evalúa el momento más conveniente para concretar la compra.
“Ya no existe el ‘lo veo y lo compro’, especialmente en compras relevantes. Hoy hay un proceso previo mucho más racional, donde las personas comparan precios, revisan promociones y esperan el momento adecuado antes de decidir. Esa lógica se volvió transversal y responde directamente a un contexto donde el presupuesto está más tensionado y cada gasto se analiza con mayor cuidado”, señala Guzmán.
El ahorro tiene excepciones
Pese a este giro hacia el ahorro, el comportamiento del consumidor no es completamente lineal y mantiene ciertas tensiones. Aunque se declara una fuerte orientación a cuidar el presupuesto, persiste la disposición a pagar más por conveniencia, como la cercanía, la inmediatez o el delivery. “El consumidor chileno está constantemente equilibrando. Ajusta en algunas categorías, busca ahorrar en lo básico, pero al mismo tiempo mantiene ciertos gastos asociados a conveniencia o gratificación. Más que un comportamiento incoherente, es algo adaptativo: la necesidad de optimizar el presupuesto sin renunciar completamente a ciertos hábitos”.
En este escenario, también se eleva el nivel de exigencia hacia las marcas, donde aspectos que antes podían marcar diferencia hoy se consideran mínimos esperados. El correcto funcionamiento del producto, el cumplimiento en los plazos de despacho, la claridad en la información y una atención postventa adecuada pasan a ser condiciones básicas, mientras que la diferenciación se juega en la capacidad de demostrar valor real, transparencia y consistencia en la experiencia ofrecida.
“En paralelo, se mantiene una brecha relevante entre lo que las personas declaran y lo que efectivamente hacen, especialmente en temas como sostenibilidad, donde el precio y la conveniencia siguen siendo los factores que terminan definiendo la decisión final de compra”, concluye Guzmán.
