Mover una góndola, definir dónde instalar una pantalla o decidir qué contenido mostrar son decisiones que hoy pueden apoyarse en algo más que la experiencia comercial y los resultados de venta. Sensores, cámaras con analítica y nuevas herramientas de medición permiten entender cómo se mueven las personas dentro de una tienda y usar esa información para que las pantallas, exhibiciones y mensajes tengan más sentido en ese momento y lugar.
Aunque el comercio electrónico sigue creciendo, todavía representa una parte acotada de las ventas del sector. Según la Cámara de Comercio de Santiago, durante el primer trimestre de 2026 las ventas online equivalieron a cerca del 12% del comercio minorista total en Chile. La mayor parte de las compras, por lo tanto, sigue ocurriendo fuera del canal digital, donde entender qué pasa antes de llegar a la caja es bastante más difícil.
En ese escenario, la medición cobra relevancia a medida que madura el retail media. Según Comscore, el 87% de los líderes de la industria entrevistados en América Latina considera que la medición es el principal reto para acelerar el crecimiento de este mercado. Entre las dificultades aparecen la falta de estándares, los problemas de atribución y la dificultad para demostrar impacto.
El Informe de Tendencias de Marketing Digital 2026 de IAB Chile ubica al retail media entre las infraestructuras consolidadas de la industria y apunta a una mayor integración del punto de venta físico. En la práctica, Cencosud informó en su Memoria Integrada 2024 que instaló 1.200 pantallas en tiendas físicas de la región.
Lo que ocurre antes de la compra
Antes de que una compra se concrete, dentro de una tienda ocurren muchas interacciones que no quedan reflejadas en la venta final. Observar ese recorrido permite sumar contexto a los resultados comerciales y entender mejor cómo se está usando el espacio.
“Durante mucho tiempo teníamos mucha información sobre la venta, pero menos herramientas para entender qué había ocurrido antes dentro de la tienda. Hoy es posible observar cómo se usa un espacio, qué zonas concentran mayor flujo o cómo cambia ese comportamiento durante el día. El valor está en que esos datos ayuden a tomar una decisión concreta”, explica Alvin Wu, fundador y director de Tecnogroup, compañía chilena especializada en integración tecnológica para retail y espacios de alta concurrencia.
Tecnogroup trabaja en este ámbito con tecnologías como ARIES IA, orientadas a medir y analizar lo que ocurre dentro de los espacios físicos.
Para las grandes tiendas, esa información puede servir para:
-
Identificar zonas de mayor y menor circulación y comparar flujos según día u horario.
-
Revisar la ubicación de productos, exhibiciones o soportes.
-
Detectar puntos donde hace falta reforzar información o atención.
Para el consumidor, esa información puede ayudar a lograr:
-
Mejor acceso a información durante su recorrido.
-
Una experiencia de compra más clara y pertinente.
Estos datos no explican por sí solos por qué alguien compra o deja de hacerlo, pero entregan señales difíciles de obtener de otra manera. Una zona con mucho tráfico no necesariamente genera mayor interacción y una misma exhibición puede obtener respuestas distintas según su ubicación, el horario o la circulación de personas.
De leer la tienda a decidir qué mostrar
Entender lo que ocurre dentro de la tienda también ayuda a decidir qué mostrar y dónde hacerlo. La cartelería digital permite ajustar contenidos según el lugar, el horario y el tipo de soporte, algo relevante porque una pieza pensada para redes sociales no necesariamente funciona igual en una caja, un pasillo o una vitrina.
La gestión de contenidos se vuelve más compleja cuando una operación cuenta con varios soportes o ubicaciones. Tecnogroup aborda esa tarea con soluciones como Five Basic Media, que permite programar y coordinar redes de pantallas.
“Puedes instalar una pantalla de gran formato, pero eso no significa automáticamente que vaya a captar la atención. Hay que entender dónde está, cómo circulan las personas alrededor y qué necesita comunicar la marca en ese punto. Cuando sumas información del espacio, puedes tomar esas decisiones con más antecedentes”, señala Wu.
La IA se perfila como una de las tecnologías que impulsará la siguiente etapa. Según Accenture, el 93% de los altos ejecutivos del retail encuestados planea aumentar su inversión en IA e IA generativa durante los próximos tres a cinco años. Su avance podría acelerar el análisis de datos sobre comportamiento, contenidos y uso del espacio, incorporando nuevas herramientas para la toma de decisiones dentro de las tiendas.
