Es una escena habitual al comprar por internet. El producto está elegido, los datos introducidos y solo falta confirmar la operación. Entonces aparece una pequeña casilla con dos palabras capaces de generar una duda inmediata: “código promocional”.
Aunque el usuario no tuviera intención de buscar un descuento, esa casilla puede cambiar su comportamiento. Desde cupones para tiendas hasta búsquedas como código Betano, encontrar una posible promoción antes de completar una operación se ha convertido en un hábito dentro de numerosos servicios digitales.
¿Por qué cuesta tanto ignorar esa casilla?
La explicación está relacionada, en parte, con nuestra percepción del ahorro. Si una plataforma ofrece la posibilidad de introducir un código, el consumidor puede interpretar que existe una ventaja disponible en algún lugar.
En ese momento, pagar el precio inicialmente aceptado puede empezar a percibirse de otra manera. Ya no se trata únicamente de cuánto cuesta el producto o servicio, sino de preguntarse si otra persona podría estar consiguiendo mejores condiciones.
Este comportamiento conecta con la denominada aversión a la pérdida. Las investigaciones de los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky mostraron que las personas no valoramos las pérdidas y las ganancias equivalentes de la misma manera. La posibilidad de estar dejando escapar algo puede influir considerablemente en una decisión.
Buscar antes de pagar se ha convertido en un hábito
Internet ha hecho extremadamente sencillo comprobar si existe una promoción. Basta con abandonar momentáneamente una tienda, abrir otra pestaña y realizar una búsqueda.
Este comportamiento aparece en sectores muy diferentes. Un consumidor puede buscar un descuento antes de reservar un hotel, contratar una suscripción, pedir comida, comprar ropa o utilizar determinados servicios de entretenimiento.
La existencia de páginas especializadas en cupones también ha contribuido a normalizarlo. El consumidor digital ha aprendido que el precio que aparece inicialmente en pantalla no siempre tiene por qué ser el definitivo.
Para las empresas, un código es mucho más que un descuento
Desde el punto de vista empresarial, reducir temporalmente un precio no es la única función de estos códigos. También pueden utilizarse para identificar de dónde llegan los clientes.
Por ejemplo, una empresa puede crear promociones diferentes para una campaña en redes sociales, una colaboración con otra compañía o determinados grupos de clientes. Al analizar qué códigos se utilizan, puede obtener información sobre qué acciones están consiguiendo mejores resultados.
Entre sus posibles objetivos se encuentran:
- Captar nuevos clientes.
- Incentivar una primera compra.
- Recuperar consumidores que llevan tiempo inactivos.
- Promocionar un nuevo producto o servicio.
- Medir el rendimiento de determinadas campañas.
- Recompensar a clientes recurrentes.
Por eso, detrás de una palabra aparentemente aleatoria puede existir toda una estrategia de marketing.
La sensación de exclusividad también importa
Un código puede resultar atractivo incluso cuando el ahorro no es especialmente elevado. Parte de su efecto procede de la sensación de acceder a una oportunidad que no está disponible automáticamente para todo el mundo.
Las empresas pueden reforzar esa percepción mediante promociones para nuevos usuarios, campañas temporales o ventajas asociadas a determinados programas de fidelización.
Aquí aparece también la urgencia. Expresiones como “solo este fin de semana” o “válido hasta determinada fecha” establecen un límite temporal que puede acelerar una decisión que, en otras circunstancias, el consumidor habría meditado durante más tiempo.
El problema de los códigos que circulan por Internet
Buscar una promoción tampoco garantiza encontrar una oferta válida. Internet acumula páginas antiguas, publicaciones desactualizadas y códigos correspondientes a campañas que terminaron hace meses o incluso años.
Un código también puede existir y no ser aplicable a todo el mundo. Algunas campañas están reservadas a nuevos clientes, determinados mercados o perfiles que cumplen unas condiciones concretas.
Por esta razón, encontrar un supuesto descuento en un buscador debería ir acompañado de una comprobación en la página oficial de la empresa. Esto resulta especialmente importante cuando la promoción implica dinero, pagos o servicios regulados.
¿Los códigos realmente cambian nuestras decisiones?
Su efecto depende de cada consumidor y de la situación. Para alguien que ya había decidido comprar, conseguir un descuento puede simplemente mejorar las condiciones de una operación que iba a realizar de todas formas.
El problema aparece cuando la existencia de una promoción provoca una compra o un gasto que inicialmente no estaba previsto. Ahorrar un porcentaje deja de ser realmente un ahorro cuando el incentivo termina aumentando el desembolso.
Por eso conviene separar dos preguntas: “¿hay una promoción?” y “¿realmente necesito este producto o servicio?”. La primera puede modificar el precio; la segunda determina si la decisión tiene sentido.
Una pequeña casilla con una gran estrategia detrás
La próxima vez que aparezca un espacio para introducir un código durante una compra, probablemente resulte difícil no preguntarse si existe alguno disponible. Esa reacción demuestra hasta qué punto las promociones digitales se han integrado en nuestros hábitos.
Para las empresas, esa pequeña casilla puede servir para captar clientes, medir campañas y fomentar nuevas operaciones. Para el consumidor, puede representar una oportunidad de ahorro, siempre que no termine convirtiéndose en la razón principal para gastar.
Al final, el verdadero poder del código promocional no está únicamente en el descuento que ofrece. Está también en conseguir que, justo antes de pulsar “comprar”, nos detengamos unos segundos a pensar que quizá podríamos obtener algo más.
