En los últimos meses, grandes compañías estadounidenses como Walmart, Toyota, Ford, Harley Davidson, JP Morgan y Amazon han anunciado el fin de sus políticas pro diversidad. Este cambio de paradigma ha coincidido con el retorno a la presidencia de Donald Trump y el nuevo escenario político que se configura en la primera potencia mundial tras el triunfo del magnate y su agenda proteccionista, a la que el sector económico del país ya ha comenzado a responder.
Sin embargo, este fenómeno no es espontáneo y sus primeros antecedentes se remontan años atrás. De hecho, en enero de 2019, las redes sociales de Gillette explotaron a raíz de una campaña que lanzó la compañía para luchar en contra de la “masculinidad tóxica” bajo el alero del movimiento #MeeToo. ¿El resultado? Opiniones divididas y pérdidas avaluadas en 5.241 millones de dólares para la empresa.
Otro caso digno de análisis es el de Disney. El año pasado, el estudio cinematográfico retiró la historia transgénero de uno de los personajes de la serie “Win or Lose”. En este contexto, el CEO de la empresa, Bob Iger, declaró en una entrevista con CNBC: “reconocemos que muchos padres prefieren discutir ciertos temas con sus hijos en sus propios términos y en su propio tiempo. Nuestra misión principal será entretener y vender entradas. No nos guiaremos por ninguna agenda”.
Algunos expertos plantean que este giro se debe, en parte, a que las expectativas de los consumidores han cambiado, en medio de un ambiente político y social más fragmentado. Algo en lo que coincide Cristián Frederick, Director General de Cuentas de TBWA Frederick, quien señala: “cuando las empresas que venden productos de consumo masivo asumen un discurso que genera polarización en la sociedad, arriesgan perder de vista la conexión una masa de clientes que se puede volver más crítica”.
Lo que está pasando en la industria debe analizarse en el contexto geopolítico actual y la mayor visibilización en el debate público de discursos extremos que generan mayor polarización en la sociedad. Las marcas que, en pos de adaptarse a un mundo más inclusivo, abrazaron estas causas, ahora se enfrentan a un público que está dividido en materias que son trascendentales en la convivencia social. Por un lado, está la presión de un público que espera acciones concretas sobre temas como la equidad de género y la justicia racial, y en la otra vereda, otro más conservador que prefiere ver a las empresas como espacios neutrales.
“La relación entre las marcas y sus audiencias está en constante evolución. Por lo mismo, queda la duda si esta tendencia llegó para quedarse o si volverá a transformarse según el momento sociopolítico. Lo que sí está claro es que el meollo del asunto no es el denominado wokismo per se, sino el riesgo de que las empresas caigan en una falta de autenticidad y consistencia, con acciones publicitarias que sean percibidas por sus propios consumidores como forzadas o alejadas, lo que a su vez infunde desconfianza”, concluye Frederick.
